品牌,超体

  ·梁晓刚

《超体》中有个观点很有意思:一切物种的最高法则,要么永生,要么繁殖,至于通过什么载体或者形式存在,并不重要。这有点像产品与品牌的关系,IBM100多年前是卖打卡机,现在是做智慧地球、智慧旅游,产品可以不断淘汰消失,但品牌最终持续生长。

品牌具有一切生物的特征,也会生老病死,也会跟着生态环境不断进化,也有代代相传永恒不变的DNA,只有破解了它,才可能成为超体。

品牌如何成为超级生命体?首先要弄清楚,品牌是什么?消费者为什么会迷恋品牌?这中间的作用原理和机制是什么?

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讲到超级生命体,到底一个品牌能存活多久?世界上最长久的品牌,可能有些人想不到,竟然也属于旅游业。是日本的法师旅馆。创业于718年,距今1300多年,到今天已是第46代。法师被记录为“世界上最古老的旅馆品牌”,每天吸引很多世界各地的旅客去观光体验。

说了最老的品牌,说下我刚服务完的一个客户,我们推出一个全新的商业模式和品牌,叫中华游局,旅游的游。这个品牌,我们通过整合国家重大科研项目、政府资源及社会投资,以智慧旅游和文化创意为两大支撑,提供涵盖智慧旅游、文创展售、科技体验等全方位旅游商品化服务。中华游局将通过创意的基因,智慧的迭代和商品化的创新,打造出一个完整的“商、旅、文生态圈”。互联网、物联网、旅游网,三网合一,借助大数据的云和中华游局的端,彻底打破产业分割壁垒,实现产业大融合。我们设计的品牌符号,就是一个o2o构成的笑脸,这就是一个典型的通过文化与创意来创新发展旅游品牌的案例。

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刚才一老一新两个品牌,法师旅馆创新了吗?显然没有,1300年来,它极力维护的是世世代代的传统。而中华游局如果不创新,肯定没办法生存。那么问题来了?在创新和守旧之间,有什么不为人知的秘密?

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这里我们首先要了解一个基本概念,就是消费意识形态和暗示意义链

为什么现代人越来越喜欢消费?过几天就要到的1111日,已经成了专门的购物狂欢节?答案是因为人们要通过消费证明自己存在!

消费现在已经取代一切意识形态,担负起整个社会的一体化,就像原始社会的等级或者宗教礼仪所做到的秩序。消费的基础,是建立商家与消费者之间的共谋,不是强制,而是让大家在一个新的自由化的价值识别体系中,一起在玩一个游戏。

在消费社会中,人们从来不是消费物体本身的使用价值,总是把物体用来当做能突出自身的符号,不断刷新存在感,通过消费商品的意义,使本身产生价值和意义。

通过消费,打破了以往的阶级、家族、种姓、血缘的固有形式,形成了新的、自由化的价值识别体系,和评判标准。在一个比多少和比大小的社会,竞争的无疑是更高更快更强,本质,让自己成为一个人格化符号袋,不断刷新存在感。

“三日不购物,便觉得面目可憎。不被看见,你就都不存在”这就是消费社会的基本法则。有人说现在是互联网、信息社会,其实现在的网络只是更高效的工具,让消费主义加速度扩张。由此构成一个人类历史上,从没有过的以商业为主导的生态,就是消费新世界。

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消费者与商品的关系,也出现了前所未有的变化,人们不会再从特别用途,而是从它的全部意义去看全套的物品。

同时,这一价值形成了自己的一套规范。当你购买一个高档商品时,这一商品与其他同档位的商品将会形成一个紧密的欲望诱惑链,它们构成了一串意义,相互映射暗示,以产生和放大对人们欲望的控制权和支配权,这就是暗示意义链。

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生活中的“配套效应”,处处证明暗示意义链的存在。有个段子,你用小米手机,穿凡客T恤,泡贝塔咖啡、听创业讲座,宅家看耶鲁公开课,知乎果壳关注无数,36氪每日必读,BAT大格局了如指掌,张小龙贪嗔痴如数家珍。肉夹馍只吃西少爷,约饭局去雕爷,喜欢罗永浩胜过乔布斯,逢人便谈互联网思维...如果上述条件都符合,那你应该还在每天挤地铁。

这就是暗示意义链,这种人与消费品之间强制性关联逻辑,是一种被错觉和幻想,引诱中的你情我愿:你愿意购买12、进而到3,让你产生一种已经“自我价值实现”和“成功幸福美满”的错觉,是一个欲望逻辑,从一个商品到一个商品进而到一个意义循环。

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在消费关系中,消费者需求的满足,首先具有附着这些价值的意义。人们今天在消费中更受吸引,更多不是物品本身的功能,而是某种被包装渲染出来的象征性符号意义。

“不是物品,是价值。不是产品,是符号。”就像房子车子在中国从来不是住宿和代步那么简单。

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商品的意义从何而来?人们什么会为虚幻假象和过渡消费买单?

这就得说起人性,人的本性驱使人们即追求个性,又追求共性。没有个性显得乏味无趣,个性过度又觉得压力太大。时尚正好满足了这个心理需求。时尚对于消费者的意义,在于体现了自己个性代同时,又有少数小伙伴在一起,没那么的危险。

时尚是消费社会最大的机制,集中体现了商人与消费者的合谋。就像很多人一直在盼望iphone出新款一样。

任何生意都可能成为时尚,古董是最大的时尚。为什么古董也会是时尚?这要从古旧之物的消费意义:一是对起源的怀念,另一面这是对真确性的执迷。所有的古物都是美的。因为它们逃过时间之劫,因此成为前世的记号,而你竟然也可以拥有。比如,lv,法国皇室血统、二郎寿司,世代传承国宝级大师、国窖1573不是讲了,可以品味的历史。

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世界只有一种生意,卖时尚。怎么卖呢?向前或者向后找。

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时尚只能在两个维度上寻找,一个是最新,一个是最旧,一个向前,一个往后,而后者比前者更稀缺。古董一直是,以后更将成为最大的消费时尚。你的生意模式是什么?是时间的朋友,还是时间的敌人?所有的电子类产品肯定是与时间为敌的。

消费就是在新旧两个维度占有符号。

消费者以品类思考,以品牌表达。人们购买商品,既是对物质的消耗,又是对符号的占有,既有物质效用的一面,更又有象征意义的一面。我们每一个人,都是一个人格化商品袋。真实的人是被格式化或者当成最大公约数了删除了的。所以,我们的世界构成,消费的主体,是符号的秩序!

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品牌就是符号体系。任何一个品牌,要么始于符号,要么成为符号。

今天的消费已然不是人的真实消费,而是意义系统的消费。符号和编码产生暗示性意义和价值。这个意义和价值,由消费的统治者,也就是由企业家来赋予。

消费过程中,没有纯粹或孤立的商品购买和使用关系,消费本身就是地位和身份的有序编码,这种编码同时就是把人们进行类阶层区分。

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品牌是作为消费符号的形式存在,成为时尚的标签和指引。 品牌更是作为一个超体而存在,是商品社会物体系的DNA和终极追求。

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有广告词说,脱去衣服没人知道你是谁。因为,面对同样的商品,同等的使用价值,只有差异化、等级化的符号,才能制造出人们所想要的生存等级。

什么样的人,消费什么样的品牌。品牌就是商品的牌子,牌子就是商品的符码体系。品牌规划和管理,就是操纵设计商品的符号标志,再为商品的话语体系编制源代码,为制造消费而造梦,提供意义、象征和神话,这些都属于顶层设计,是每一个企业家必须亲自参与管理的事情。如,用了耐克好像自己是英雄科比;用了苹果就显得特立独行;吃了楮橙就很励志一样。每一个企业家,也需要思考,自己为消费者提供了哪些渴望。

我觉得讲到这里,大家可以思考下,你的品牌是一个伟大的符号吗?你的商品话语体系经过系统编码了吗?你的品牌和目标消费者建立了人格化关系吗?你的品牌暗示意义链链接的是哪些相关符号?你的品牌是一个超体吗?

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lucy最说了句关键的话,除了敬知识,她还说I am everywhere。我觉得创新,也是无处不在。

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备注:这是多年前一个演讲稿,有删减。

只对纯度着迷